Rastreamento de afiliados em apps mobile: instalações e assinaturas sem MMP

Por que rastrear em apps é mais difícil do que na web

Na web, o rastreamento de afiliados é um problema resolvido. O visitante toca no link de um criador, um cookie ou parâmetro de URL registra a indicação, e o checkout no mesmo site liga a venda ao criador. Um app mobile quebra essa cadeia em dois pontos: a App Store ou o Google Play fica entre o link e a primeira abertura, e o pagamento passa pela Apple ou pelo Google, não pelo seu próprio checkout.

Por isso o rastreamento de afiliados mobile tem duas tarefas separadas. A atribuição responde qual criador trouxe este usuário. A verificação responde se a compra é real e quanto ela valeu. Um MMP faz a primeira tarefa para anúncios pagos. Um programa de criadores precisa das duas, por pessoa, porque no fim do mês você envia dinheiro a alguém.

Os métodos de atribuição e o que cada um consegue ver

Cada método abaixo ou sabe o criador com certeza, ou faz a melhor estimativa possível. Use os exatos sempre que puder e deixe o método de reserva pegar o resto.

• Um código que o usuário digita. O criador diz “use o código MAYA” em um vídeo ou podcast, e o usuário digita o código em um campo no onboarding ou na paywall do seu app. É uma ação explícita do usuário, funciona igual no iOS e no Android e não pede nenhuma permissão. É também o único método que funciona quando não há link para tocar: áudio, transmissões ao vivo, boca a boca.

• Um link que leva o código para dentro do app. Quando o app já está instalado, um universal link ou Android App Link pode abri-lo com o código na URL, e web apps, PWAs e apps Capacitor ou Cordova conseguem ler o código na URL de abertura. O que não funciona no iOS é passar um parâmetro por uma instalação pela App Store: a App Store não entrega nada do link ao seu app na primeira abertura.

• O Google Play Install Referrer. No Android, o Google Play guarda o parâmetro referrer do link da Play Store e permite que o seu app o leia após a instalação pela Play Install Referrer API, junto com os horários do clique e da instalação. Um link de criador que coloca o código no referrer garante uma correspondência exata. O iOS não tem equivalente.

• Um código que o seu app já conhece. Se o seu próprio deep link ou fluxo de promoção já captura o código, guarde-o no usuário. Com o RevenueCat, isso significa gravá-lo como um atributo do assinante, para que cada evento de compra leve o código do criador.

• Correspondência por clique no link, como método de reserva. Quando alguém toca no link de um criador, instala pela loja e o código não chega ao app, a instalação pode ser associada ao toque recente nesse link. É um método de melhor esforço, então deve ficar restrito a uma janela curta e ao seu próprio app, e qualquer método exato deve prevalecer sobre ele.

• Atribuição de redes de anúncios. SKAdNetwork e AdAttributionKit no iOS, e links de rastreamento de MMPs, medem instalações vindas de anúncios. Foram feitos para campanhas pagas, não para pagar criadores individualmente (mais sobre isso abaixo).

Quando os métodos divergem, a regra deve ser simples e estar por escrito. No InfluTo, um código digitado vale mais que um toque em link, o mais recente entre vários toques vence e, depois que a primeira compra de um usuário é atribuída, esse criador continua com o usuário em todas as renovações.

Método por método: o que é exato e onde funciona

Exato significa que o criador é identificado com certeza, sem nenhuma modelagem.

O que a Apple permite sem o IDFA ou o ATT

A Apple exige o aviso do App Tracking Transparency para rastreamento, que ela define como vincular dados do seu app a dados de apps, sites ou propriedades offline de outras empresas para publicidade direcionada ou medição de anúncios, ou compartilhá-los com corretores de dados. O IDFA, o identificador de publicidade da Apple, só fica disponível depois que o usuário concorda.

A Apple também proíbe o fingerprinting, com ou sem consentimento. O contrato de desenvolvedor diz que você não pode extrair dados de um dispositivo com o objetivo de identificá-lo de forma única, e apps que incluam SDKs que façam isso podem ser rejeitados. Isso exclui associar instalações combinando modelo do aparelho, tamanho de tela, fuso horário ou sinais parecidos.

A atribuição própria de criadores não precisa de nenhum dos dois. Um código digitado é informação dada pelo próprio usuário, e um link exato entrega um código, não uma identidade. O InfluTo nunca lê o IDFA nem qualquer ID de publicidade, e a documentação orienta a não solicitar o ATT para isso. A correspondência por clique no link nunca compara características do dispositivo, como modelo, tamanho de tela ou fuso horário, não vincula nada entre outros apps ou sites e só decide entre indicado por este criador e orgânico.

Onde o SKAdNetwork se encaixa, e onde não

O SKAdNetwork, e o AdAttributionKit, que se baseia nele, são os frameworks da Apple para atribuição de anúncios com preservação de privacidade. Uma rede de anúncios registrada assina as impressões dos seus anúncios. Se o usuário instala e abre o app dentro da janela de atribuição, o dispositivo envia um postback atrasado para a rede de anúncios, e para você, se optar por isso, com um valor de conversão e sem identidade do usuário.

Esse desenho é o motivo de ele não servir para um programa de criadores. A legenda ou o link na bio de um criador não é uma impressão de anúncio assinada, um postback não diz qual de 50 criadores gerou uma instalação, e ele não acompanha as renovações e os reembolsos de um assinante mês após mês. Se você impulsionar o vídeo de um criador como anúncio pago, meça esse anúncio com a rede de anúncios e o seu MMP, como qualquer outra campanha, e mantenha o código e o link do próprio criador para a comissão.

Pague por compras verificadas, não por instalações

Instalação é um critério fraco para pagar. Muitas instalações nunca chegam ao paywall, muitos períodos de teste nunca convertem, e o número de instalações é o mais fácil de inflar. O evento que importa para um app de assinatura é a compra paga, e ela precisa ser conferida com a loja antes de qualquer dinheiro sair:

• Uma compra pode ser falsa ou de teste. Uma compra informada só pelo app pode vir de uma conta sandbox, do TestFlight ou de um cliente modificado. A Apple e o Google conseguem confirmar se uma transação é real e de qual ambiente ela veio.

• Renovações acontecem sem o app. Um assinante que renova no sétimo mês pode não ter aberto o seu app há semanas. Só a loja, ou um serviço que a escuta, vê essa renovação.

• Reembolsos vêm da loja. A Apple e o Google processam reembolsos e estornos. Seu sistema de comissões precisa saber deles para reverter o que creditou.

Há duas formas comuns de obter eventos de compra verificados: um webhook do RevenueCat, se você já usa o RevenueCat, ou direto a App Store Server API e a Google Play Developer API. O InfluTo oferece as duas, um caminho por plataforma. Ele só registra uma comissão depois que a loja confirma a compra, reverte a comissão em caso de reembolso e nunca movimenta dinheiro por compras em sandbox.

Uma configuração que funciona sem MMP

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   Dê a cada criador um código e um link. O mesmo código curto funciona digitado ou dentro do link, então o criador pode falá-lo em um vídeo e colocá-lo na bio.

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   Adicione um campo de código antes da primeira compra. Uma etapa opcional "Tem um código?" no onboarding alcança a maioria das pessoas, e um link discreto no paywall alcança o resto. Preencha o campo automaticamente quando a instalação já tiver sido associada, para o usuário só precisar confirmar.

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   Verifique a atribuição na primeira abertura. Consulte o SDK ao abrir o app, antes de o paywall decidir o que mostrar, para que uma correspondência por clique no link, ou um código levado na URL de abertura ou no Install Referrer, seja captada na mesma sessão.

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   Conecte uma fonte de compras verificadas. Ou o webhook do RevenueCat, com o código do criador gravado como atributo de assinante, ou a validação direta na loja com as suas credenciais da App Store e do Google Play.

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   Teste uma compra indicada de ponta a ponta. Em um build de sandbox, instale pelo link de um criador de teste ou digite o código dele, faça a compra e confirme que ela aparece atribuída a esse código antes de convidar criadores de verdade.

Quando você ainda precisa de um MMP? Quando compra anúncios em várias redes e quer uma visão única de qual rede merece o crédito. As duas camadas não entram em conflito: o MMP continua medindo as campanhas pagas, e a plataforma de criadores paga com base em compras verificadas pela loja. O guia sobre MMPs vs plataformas de afiliados, logo abaixo, explica essa divisão.